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永强强:解答网络销售产品的的营销策略

来源:新华网 达得克唇兰雪晚报

2014年5月22日,神州租车向香港交易所提交了上市申请,由摩根士丹利和瑞信担任联席保荐人,暂未披露募集金额。 回想两年多以前。2012年1月18日,神州租车向美国SEC递交了招股文件,拟募集3亿美元。在随后的两个半月中,神州租车连续提交了9个修订版!并将募集金额缩减至1.58亿美元。4月25日凌晨,登陆纳斯达克前几小时,神州租车突然宣布暂停并于5月23日最终放弃在美IPO。 整整两周年后,神州租车向香港交易所提出申请,而在同一天也曾泪流满面的迅雷再次向纳期达克发起冲刺。迅雷是哪里跌倒哪里爬起,神州租车则彻底告别伤心之地转赴香港。 汽车租赁看似简单至极,仅从租赁二字就能大概了解公司业务。其实运营一家上规模的汽车租赁公司犹如高难度杂技,需手脚并用、时刻保持平衡,稍一疏神就会酿成悲剧。爱玩的陆正耀曾跑到意大利亲手触摸大力神杯,回国创业将近十年了,今年的世界杯又没心思看了,早知如此应当选择其它项目。 本文试着解读神州租车模式的玩法与风险。 规模优势明显 截至2014年一季度未,神州租车拥有规模达到5.54万辆的庞大车队,347万注册用户,在全国69个主要城市拥有751个直营租车网点(包括52个机场)并在其它152个城市建立了191个特许服务点。 (神州租车网点分布,红圆点为直营、蓝三角为特许) 根据罗兰贝格资料,2013年末,神州租车占中国汽车租赁市场车队总规模的14.4%,在十大汽车租赁公司中占56.3%(大于其它九家的总和) 中国汽车租赁的市场渗透率仅为0.4%(日本、美国分别为2.5%和1.6%),增长空间极大。特别是有中国特色的限购、禁行措施,让众多国人只能通过租赁的方式圆自己的汽车梦。限购还抑制竞争对手的扩张。例如,神州租车在北京有1.3万张牌照,在广州有8000张,竞争对手即使有资金也无法在规模上超越。 2013年神州租车营收达到27亿元,净亏损2.2亿元,亏损率为8.3%,调整后利润1.43亿元;2014年Q1神州租车净利9800万,调整后利润1.63亿,同比增长超3倍。 右手玩车队 汽车租赁公司的套路就是买车、出租收取租金、将淘汰下来的车出售。购买、出租、处理二手车形成一个闭环。 2011年以来,神州出租的平均日租稳步上升,车辆出租率在波动中呈走高趋势。根据2014年一季度数据,运营的30个月可获得15.4万元租金收入。根据招股文件披露,用于短租的车辆平均购置成本为9.6万元,处理二手车可收回4.96万元。 假设购车成本不变,影响单车收益的关键因素为单车日均收益和二手车平均售价。以下敏感分析表中单车收益都是2011年以来出现过的数值,淘汰车辆处理残值为3~5万元。 在单车日均收益171元,30个月后卖二手车获得5万元的条件下,每辆车从买进到卖出可以给神州带来10.8万元收益,但在不太理想的情况下,每辆车的收益只有3.5万元。 在全国范围内经营数万辆汽车,每年完成近200万宗短租业务,平均日出租率达到60%以及二手车处理能力,是神州租车多年形成的核心竞争力。 左手玩运营 数万辆车组成的车队,要让每辆车在服役期间产生10万级收益必须搭建一个系统,从呼叫中心、门店、维修保养、道路救援、保险理赔、市场推广、行政管理缺一不可。 先看直接营运成本,构成见下表。由于主要用于短租,将此类开支除以期间短租交易宗数可得平均交易成本。例如2011年完成88.5万宗短租,直接运营开支1.51亿元,则毎宗短租交易的直接成本为170.7元。同理,2013年为362.9元;2014年1季度为421元! 2014年1季度,在运短租车辆3.5万台、出租率60.9%,成交46.3万宗,推知每宗租赁为4.14天,收到租金1163元。每完成一宗短租交易,神州租车直接运或成本高达420元。直接成本成倍提高的趋势值得警惕,估计与场地、人员成本提高有关。 神州租车市场费用控制较好。2013年营收较2011年增加184%,市场费用只增加了43%。 由于资产规模大,债风额高,利息、折旧成为沉重的负担。如能成功上市,偿还部分债务,利息压力将得到缓解,也将成为利润提升留下空间。 2012年申请上市时,神州租车被指行政费用过高,最新披露的招股书显示,2011年其行政开支达到1.49亿元,占整个租赁收益的19.2%,而2013年这一数额上升到了3.78亿(工资总额达到1.63亿),占租赁收益的比重为17.1%。神州租车解释称,行政开支的大幅增加,主要是因为业务扩张所致。 神州租车管理费用过高,恐怕与租赁业务本身的特性有关:涉及问题多、解决起来复杂而且艰难。比如神州租车披露,2013年平均每月因未能及时处理违章而停运的车辆达到7624辆。私家车的验车、保险理赔让车主头痛,5.5万辆车得耗费多少人力物力? 还有顾客的各种投诉,救援、车辆故障及事故的责任判定,还有失联…… 总部需配备大批管理人员对遍布全国的网点进行监督、巡查、协调解决各种问题,加上呼叫中心,于是管理队伍庞大、人力成本居高不下。 神州租车规模已经不小,平均61%的出租率也不低,每宗交易直接运营成本下降只能寄希望于规模经济和管理效率提升。 汽车租赁在发达国家高度普及,但利润率相当低。Hertz在2009年、2010年是亏损的,2013年营收达到108亿美元,净利润率也才3.2%,可以说盈亏只在一线间。中国在个人信用体系、汽车文化、法规税则方面都有巨大差距,神州租车是先驱还是先烈还有未定之数。 第三只手玩资本 没有20亿美元的资金注入,京东不可能自建庞大的物流体系也不会烧钱打价格战。同样,资本密集型的神州租车也是在资本的强力推动下才有今年的规模。 2009年底,神州租车仅有692车汽车。 2010年获得联想控股12亿巨额投资后急剧扩张,年底车队规模超过1万辆。 2012年,在终止赴美上市后,华平透过Amber Gem向神州租车投资2亿美元。 2013年,Hertz向神州租车投资1亿美元同时向5家旧股东收购价值1亿美元股票。 到上市前联想持有36.8%股权,华平透过持有23.1%,Hertz持有19%,陆正耀家族持有18.6%。 神州租车接连获得联想、华平、Hertz三大巨头近30亿投资,依旧满足不了扩张需要。在联想控股担保下,神州租车从多家金融机构获得25.4亿元贷款(2014年1季度末),还从联想等机构获得17.8亿股东借款。 因为投入太多,联想控股的核心人物朱立南和刘二海同时到神州租车任独董,大有对这个项目负责到底的气概。 陆正耀虽然没能象刘强东那样,在巨额融资之后仍然把持公司的绝对控制权,但引入联想、Hertz和华平的钱和人,也显露出过人的手段。 租车,这项发达国家高度认可的业务,能在中国等来春天吗?神州租车好比这个行业的京东,短期内别指望它盈利。但规模、知名度、用户群、庞大的车队(在限购城市的牌照更有价值)、遍布全国的服务网络,这些用时间和金钱堆出来的先发优势不是对手能轻易超越的。 文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场 914 715 960 983 340 261 45 368 895 671 259 69 705 537 865 85 157 907 836 356 396 1 734 740 217 676 135 628 276 590 664 380 199 570 449 651 641 929 346 37 197 339 746 924 255 518 277 676 443 561

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